2020年Q4抖音广告投放分析

2024-01-22 19:11:43　　点击量：

据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》显示，去年抖音日均活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数达4亿。短视频平台流量变得更多，意味着短视频用户对于广告主的重要性也变得更高。

App Growing基于Q4期间（10月01日-12月31日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、热投行业广告创意素材、抖音直营电商情报，及基于全年数据统计了 App推广排行榜 Top50 等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据主要统计时间为2020.10.01-2020.12.31。

1-1 服饰鞋包、日用百货广告投放力度逐月递增

从2020年Q4的数据上来看，游戏、文化娱乐、服饰鞋包、护肤美容是抖音平台上的重点广告行业。

其中，游戏、服饰鞋包、日用百货行业的广告投放数逐月递增，而文化娱乐则为逐月递减，其他行业的广告投放数较稳定。

服饰鞋包与日用百货的广告投放数增加，推测与二类电商广告主的强势投放相关。入冬后，棉衣、暖风机等单品热卖，也让相关行业广告主增大了投放力度。

1-2 竖视频成为主要素材形式

抖音与快手上，竖视频、视频都是重点的广告素材形式，但相比于Q3，抖音上的竖视频广告由占比84.01%下降至75.54%。

快手上的竖视频广告数增加较多，由占比59.02%上升至80.88%。

2-1 传奇、小说漫画成两大平台的热投风格

对比抖音、快手Q4期间的App 推广概览，发现游戏类App 中广告投放数占比Top 1都为传奇游戏广告，而非游戏类中小说漫画App广告数都占比前三。

另外，抖音上战争、仙侠、三国类的重度手游广告投放占比较高，而快手依然偏向于模拟、休闲、网赚类的轻度手游风格。

2-2 年度抖音 游戏App推广排行榜Top 50

由排行榜上看，抖音年度热推游戏前三为《阳光养猪场》、《三国志·战略版》和《梦幻西游》。

其中，有6款传奇手游、7款休闲&网赚类手游上榜，从去年开始手游便开始展现休闲化、轻度化的趋势，不少大厂也以投资的方式加入休闲小游戏的抢量赛道。

但休闲游戏玩法局限，往往很难精品化，使得一些休闲游戏在吸量之后迅速退场，在投放后期呈现出疲态，不再有新的休闲类手游上榜。

反而是老牌的传奇、三国类手游仍然坚挺，占据榜单前列。

2-3 年度抖音 非游戏App推广排行榜Top 50

上榜的应用中有7款阅读App、5款购物App，且排名靠前的应用多出自字节跳动旗下，如《今日头条》、《番茄小说》、《西瓜视频》。

就像当年微信利用QQ扩大用户群体一样，字节也为自家流量巨大的明星产品“抖音”，赋予了更多的带量期望，想要进一步提升自有流量的利用率。

另外，如《计步宝》、《步多多》、《答多多》这类的网赚软件在榜单上的出现频率也较高，广告投放力度较大。

3-1 热门广告文案

1）游戏行业

游戏行业热门广告文案盘点：

- 梦幻西游手游上亿玩家，登陆7天，就送永久西海龙王！

- 全新3D魔幻大作，今日首发！限时预约领+15卓越套装，属性拉满！

- 《荣耀大天使》荣耀回归！再战勇者大陆！预约即送百万钻石！

- 《梦幻西游》手游装备自由交易，一分不氪也能当大佬！

- 手游黑科技！用“咪咕快游”玩N款爆红游戏，不用下载在线秒玩！

2）文化娱乐行业

文化娱乐行业热门广告文案盘点：

- 想看什么随便搜，海量电影电视剧尽在西瓜视频

- 39岁之前逼自己读完这10本书，你的思维会产生改变！本地包邮

- 米读官方新活动：百元现金红包，下载系统自动发放，提现秒到账

- 别再傻乎乎的看付费小说了，这里全站小说免费看，还能赚钱！

- 追剧太费流量？来西瓜视频，极速缓存省流量，海量大片随心看

3）服饰鞋包行业

服饰鞋包行业热门广告文案盘点：

- 赶紧抢1条，2万元档次的皮带，今天只要这个价！每人限量一条

- 一口气买了4件给老婆，比旗袍还洋气的优雅打底衫，穿上年轻20岁

- 真皮皮衣这个价太值了！100%头层绵羊皮，假一赔三，货到付款！

- 高档假两件开衫，一件穿20年，今日才卖这价？值哭了

- 过了30的男人别再穿羽绒服了，试试这款加绒卫衣，帅气显年轻

4）护肤美容行业

护肤美容行业热门广告文案盘点：

- 不管不管涂上这个我就是女明星 雅诗兰黛白金粉底液

- 不要乱买护肤品了，这款WIS极润套装，让你素颜也很美

- 适合20-70岁，头发稀少，别再用生姜水洗头了，教你简单一招

- 本地单眼皮女孩福利！这款蕾丝双眼皮贴，秒变双眼皮，包邮！

- 老板下了死命令！黄金颈膜今日99元40片！售完为止！快抢

3-2 近30天热门创意分析

1）游戏行业

① 展现真实生活场景，增加用户的信任力

通过真人斗地主将广告内容生活化，调性更真实、接地气，而且前面“打牌”的铺垫较长，能够让用户体验抓到好牌一路赢到底的爽感，最后再用“小美斗地主，把把都是好牌”的利益点转到产品介绍。

整个吸引到转化的路径比较直观，逻辑通顺，且贴合产品特点和用户心理，这样用户会更容易买单。

② 明星出演情景剧，颜值高画面高级

《荣耀大天使》不仅请到了当红的迪丽热巴和孙红雷代言，广告也制作得用心，采用电影级画面，剧情引人入胜而且用明星还原游戏里的各类职业与游戏场景，能够更有诱惑力。毕竟当红明星代言，也可以在一定程度上提升一款游戏的口碑。

③ 结合热点节日，制作精美的游戏角色动画

《我的小家》结合“春节”这一热点，让游戏里的人物通过对话、动作的形式来展现春节一起打扫家里的温馨场景，一方面这样能塑造游戏人物IP，让游戏更有“人气”，另一方面结合时事能够提升用户的信任感。

且春节布置家里，也符合《我的小家》这一款模拟装修游戏的玩法。

④ 翻拍经典影视片段，提升熟悉感

现在广告都在追求更“原生化”，而原生化最常用的一种方式就是翻拍经典影视剧片段。

首先，经典画面能在视频的前5s成功吸引用户的注意力，其次，用经典角色形象来说广告口播会提升用户熟悉感，更容易产生共鸣。

2）文化娱乐行业

① 对话式展现小说情节，用户能够一秒代入

用人物对话将小说里的情节配音演出，类似于广告剧的形式，再加上配音的演员情感真实，能够让用户一秒代入原场景，而且也不用频繁地阅读文字，减少阅读障碍。

等剧情进展到“爽点”或高潮的地方，再引导用户下载阅读，此时诱惑力就会翻倍。

② 熟人推荐式套路

西瓜视频的广告中常出现熟人推荐式套路，如主角在跟朋友聊天时透露，最近儿子/女儿推荐他上西瓜视频免费看电视剧/电影，朋友会自然而然地疑问：“啥是西瓜视频”，这时主角才开始产品的卖点口播。

广告中的主角多是妇女、老父亲等平常空余时间多、有精力追剧的人，广告场景比较生活化。

3）护肤美容行业

① 疑问句引入专业科普

护肤美容类产品因涉及一些专业知识与干货内容，广告通常都会使用疑问句作为封面，如“植发多少钱”、“嘴唇干裂的原因”等，通过干货来吸引用户注意力，也会第一时间让用户觉得这个内容与自己有关系，从而继续看下去。

② 高颜值主播使用效果分享，吸睛十足

这是美妆、穿搭相关产品上经常使用的套路，并且这类广告的曝光较高。高颜值主播具备一定的审美价值，赏心悦目的试色视频也会吸引比较多的点赞，从而让广告能够出圈。

据快选品发布的《2020新电商营销白皮书》显示，二类电商行业在投的广告主中有9成以上的商家为抖店商家，且抖店销量占比头部20%的商家创造了抖店渠道94.86%的销量。

4-1 抖店在售商家呈现回升趋势

由于抖店二类电商暂缓新开户及白名单制度的推行，自11月初，抖店每日新增商家数呈断崖式下降，目前暂未放开限制。

但是从数据上看，自12月13日，抖店渠道每日在售商家（即当天产生销量的商家）开始呈现回升趋势。

4-2 抖店商家超4成主营服饰鞋包品类

抖店渠道超4成在主营服饰鞋包品类，其次为餐饮食品、日用百货。

在重点品类销量方面，2020年度销量最高的为服饰鞋包品类，Q4期间，抖音直播销售额占比最高的品类也是服饰鞋包。

4-3 抖店商品常用价格为99元

抖店商品常用的价格为99元，49-188为常用价格区间，大多数为比较平价的商品。

4-4 二类电商重点渠道热销商品榜

抖店的年度热销单品为上衣，腾讯枫页为清洁剂，度小店为减肥药，可以看到每个渠道热销的品类都有一定差别，但服饰鞋包品类的单品在各渠道均有上榜。

说明：本报告为 App Growing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。

以上为 App Growing 对抖音媒体广告的解析，更多抖音相关的广告情报请登录 App Growing官网查询。