“网红茶饮”茶颜悦色最新情况，专家分析，和喜茶奈雪的比较

2023-07-29 19:56:21　　点击量：

来源：雪球App，作者： 韭菜拌面交流圈，（https://xueqiu.com/3881200423/176694152）

 20210408

Q：门店网络情况/区域拓展？

茶颜目前以长沙为核心，常德、武汉（去年10月刚开）皆有门店。

门店总数量为323家，其中常德6家，武汉9家，其余300余家均在长沙。

2018年长沙70余家到现在两年开了200多家，2020年在长沙核心商圈一共布局了120家，主要以社区型门店布局为主，开店达100家以上。

未来布局的规划：暂时还不计划开到外省，深圳快闪店只开三个月。长期看会考虑北上广深等一线城市和成都、重庆等西南中心城市。

Q：21年开店目标？近3年开店目标？

目前没有中期目标。

21年目标为开150家门店：（1）100家在长沙。长沙长株潭一体化发展，会由长沙五个区加一个县扩展为8个区，因此这100家会布局在株洲、湘潭等地。（2）剩下50家会布局在常德和武汉。武汉业务火爆，60%会在武汉。

Q：单店营收如何？是否会因为门店加密而减少？公司认为长沙的上限是多少？

35万/月。

从18年26万/月到目前35万/月，并没有因为门店加密而减少。

公司内部认为在长沙可以做到1000家，对标的是便利超市，以及香港的麦当劳。（1）在香港弹丸之地有300多家麦当劳，密度非常高。（2）便利超市如711等能够提供软饮料。

Q：为什么暂时不想去北上广深？

未来肯定要走出去，大城市的发展空间大、品牌效应更能发挥。

现在无法扩张出去的原因是人员不够，公司注重人员的技能性、文化性的塑造，符合要求的人员培养周期很长。此前的茶饮业态，包括星巴克等，不太注重人。

Q：员工培训周期在多久？

技能层面由生手到熟手，顶多2个月，培训周期并不长；但需要符合茶颜的文化需求，可能需要8个月到一年。

Q：公司尝试了哪些新业务？

16年开始尝试了茶饮子品牌/子业务品牌“知乎茶也”（当前知乎茶也已并入茶颜），销量非常好；“知乎茶也”门店也出售茶叶和文创，但茶叶零售效果不好，而文创产品反而非常火爆，明信片、书签等非常受到顾客欢迎。

公司业态会由茶饮扩展到文具、家居、生活用品。去年10月开了新店型游园会，卖牙膏、本子、笔等等，单店营收达到百万以上，长沙市内已经到了十几家，长沙以后会开40多家。未来会通过依托大店实现茶饮+零售的模式，并实现线上线下的结合。

Q：公司有哪些单店模型？

（1）主力门店-水吧（小中大）：，10-15平，20-25平，30-60平；占比为65%-68%；

（2）茶叶子铺门店：出售茶包/茶杯/文创等零售产品；60-80平；占比5%；

（3）游园会：定位为茶饮+零售，零售展销区面积扩大；120-200平；占比15%；

（4）外卖镖局：开展专门的外卖业务；150平左右；占比5%-8%；

（5）概念店：250-450平；占比10%。

主力门店情况介绍：

（1）营收：稳定在30-35万/月；

（2）纯茶饮毛利率：55%左右；

（3）员工数量：8-10人/店；员工成本占比12%-15%，按工时计算，高峰月节假日工资给的多；

（4）租金：比较复杂，一般在16%-17%左右；

（5）初始投入：装修在700-800元/平（不同门店，装修价格不同）；设备在22万-25万；

（6）投资回收周期：快的4-6个月，慢的8-12个月；

（7）经营利润率（税前，包含总部费用分摊）：8%-10%。

Q；喜茶/奈雪经营利润率（25%）比茶颜高的原因是什么？

主要是产品毛利率的差异，差了20%；喜茶奈雪的成本和茶颜差不多，单价却高了100%往上，茶颜的杯单价在14元左右，做完活动在11元-12元，而奈雪喜茶杯单价在25元-26元。茶颜和奈雪比门店租金便宜，而且茶颜的店小，坪效要高很多，如武汉金银潭门店，水吧营收90万/月-100万/月，如果加上零售它能突破200万/月；另外11月开了一家150平的店有320万/月，效益已经非常好了。

Q：毛利率除去员工成本，租金成本，经营利润还剩大约19%，这一部分怎么拆解？

还有一部分用于水电费，一部分用于总部投入，如总部人工费用分摊；去年6月之后公司建仓，花销较大；另外投了其他产业，如市中心买了一栋古宅（花了几个亿）；另外去年公司投入供应链系统打造等。

在前两年公司经营利润可以达到15%-16%。

Q：茶颜的文化具体是什么？

关注人，文化体系学习海底捞、阿里巴巴；平时老板做公益：带领员工捡垃圾、给周边的乞丐买早餐、午餐、晚餐，融入茶颜文化，关注人的本身。老板用体验和熏陶的方式感染员工。

Q：顾客买一杯奶茶接触时间短，如何感受到茶颜的文化输出？

茶颜的文化渗透到方方面面，从心出发地关注顾客，比如员工看到顾客的手会递上护手霜或指甲剪；有人抱小孩，会帮着抱孩子。

Q：18年-20年单店收入提高原因？

（1）居民收入提高；

（2）湖南人性格，不爱存钱，注重消费享受；

（3）业务形态的改变，零售业的加入。

目前价格还在降，主要是量大大提高了。

Q：扩张的阻力是什么？

阻碍营业额、流程体系等各方面发展的要素主要有三个：人员、物料、设备。目前最大的阻力是人，茶饮调制主要依赖人工手动，尚未进入到工业化水平。

Q：是否自己生产茶叶等原料？

茶颜悦色致力于打造供应链中心，起到中转仓、仓库的作用，目前尚未涉及原料的生产。茶叶等原料的生产主要还是由合作商来负责，未来会自己建厂生产。目前零售产品主要通过OEM代工生产，但建厂仍然比较漫长。

Q：跟茶颜悦色合作的OEM数量大概是多少？

10-20个，原料由茶颜悦色统一采购。采用OEM的模式主要是零售，奶茶其实不受影响。

Q：成本端是否会产生较大的波动？

不会。

一方面体量的增长提升了企业的议价空间，另一方面茶颜悦色具有较好的品牌效应，例如在与晨光的合作中对方一直希望能够获得茶颜悦色的品牌授权。

Q：茶颜悦色在其他省份发展时要找到10-20个OEM厂商是否存在难度？

一方面主要的合作厂商在其他省份也会进行扩张，另一方面茶颜悦色也不追求激进的扩张。看同样只采用直营模式的喜茶和奈雪的茶（不算台盖），门店数量也只为300多家。虽然奈雪的茶已经寻求上市谋求扩张，但实际上饮品品类并不适合以激进的方式拉动其增长。奶茶门店内多为轻资产，重资产少，且饮品市场的更新和迭代非常快，并不一定能持续运营下去。茶颜悦色偏向深耕而非激进扩张。

Q：相比奈雪的茶和喜茶，茶颜悦色的优势是什么？

茶颜悦色在下沉市场做得更好。中国人均收入仍然较低，下沉市场有很大的机会。

Q：直营的模式是否会阻碍茶颜悦色在下沉市场的扩张速度？

会有一定阻碍，如果采用加盟的模式茶颜悦色可以实现快速扩张，4000、5000家不成问题。但直营模式所带来的品牌优势非常明显，例如茶颜悦色在深圳开店，位于文和友旁边，但80%的人主要是为了茶颜悦色而去，而非文和友。

Q：公司内部测算茶颜悦色在长沙开店上限为1000家，远高于星巴克、瑞幸等其他饮料品牌，并且对标麦当劳等品牌，如何理解？

（对标并非企业整体思路，仅为专家个人理解）茶颜悦色根据活跃粉丝数、消费者消费频次，将门店布局到各个小区的思路进行门店数量测算。

茶颜悦色活跃粉丝数可以达到50、60w，活跃粉丝消费4.3杯/周，几乎每天都在消费，而且多为长沙本地的顾客而非外地游客，这也意味着茶颜悦色在长沙有50、60w的忠诚粉丝。

而这些忠诚粉丝主要分布在长沙的各个小区，茶颜悦色计划布局到消费者触手可及的小区里面。长沙楼盘600多个，如果每个楼盘开一家店，那至少可以开600多家社区店。

目前茶颜80%左右的营业收入都来自于本地。社区门店开店后经过3个月试营业不管赚不赚钱都会持续经营，让消费者能够及时触及奶茶饮品，而不需要花费更多的时间在交通上。

Q：门店加密后会员的消费频次是否还有上升空间？

目前一周4+杯的频次已经很高，喜茶和奈雪的茶能够达到一个月4+也已经很好。

Q：茶颜悦色的外卖能够扩大品牌触达范围，是否仍有必要入驻到居民区？

外卖业务良好，一个月1000、2000多万。目前有专门的外卖经营店（外卖镖局），门店的外卖业务已经取消。但茶颜悦色的茶饮不适合做外卖业务，外卖所带来的营收很高，但会给门店增加很重的负担，目前外卖镖局主要满足游客尝鲜和办公场景业务需求。茶颜对销售场景进行了细分。

Q：茶颜悦色核心单品的销售占比？

幽兰拿铁、声声乌龙能够占到50-60%。周三/半价日的优惠活动会影响部分单品的销售占比，但整体上看还是这两款单品占比最高，为50-60%。

Q：茶颜悦色的上新频率？

三四个月甚至半年可能才会有一次推新，每次上1-2款新品，频率较慢，研发仍在改良。这方面有纠结，一方面上新确实比较慢，另一方面认为百年老店所依靠的一般也是1-2个单品。

Q：是否有专门的研发团队？

老板专门负责（老板主抓产品和门店设计），团队一共7-8个人，包括品控、产品研究等。同时顾问团队的老师也会参与。

Q：未来是否会尝试加快开店速度？

仍会以深耕为主。当前有强大的现金流可以支撑扩张，但扩张到一定程度（2000家以上）会面临瓶颈，渠道融资有限，只有加盟能解决问题，但茶颜中短期内不打算采用加盟模式。

Q：茶颜悦色未来是否计划开辟水果茶？

不会开辟水果茶。一方面水果茶并非茶颜的强项，另一方面虽然水果茶利润高，但茶颜悦色希望深耕茶文化，因此不会考虑水果茶。

Q：茶颜悦色进入新城市是否有可能通过复制品牌文化，叠加地区文化，最终培养出类似长沙的消费粘性？

这方面有一定难度。湖南湖北文化具有同源性，但除开湖南湖北，其他地区文化差异较大，茶颜悦色在长沙所构建起来的文化不一定能够被其他地区所接受。

Q：在喜茶开店的范围内茶颜悦色销售情况是否会受到影响？

不会。

Q：一周4+次复购的用户基数？

会员数量很早就超过200w（其中包括外地游客），活跃粉丝数量可以达到60w，一周4+次复购是基于活跃粉丝。

Q：茶颜悦色做一处火一处的主要原因？

在长沙生存4-5年，前期创业艰辛，不断主动去吸引顾客，由此培养出一种思维，认为消费者是邀请来的。通过这种方式与消费者产生良性沟通，建立起与消费者之间的基础信任。后续门店又提供各种服务，进一步强化这种信任。到了18年旅游经济爆发时，加上网红经济，茶颜悦色遇上了风口被带火。

Q：未来维持品牌生命力的方案？

1）明确的方向是茶颜悦色不会完全专注于奶茶，（从老板角度）新零售的意义大于奶茶。奶茶生命周期有限，6-8年便会迭代。

2）企业在实践中打造出的利润模型、营业模型也能够帮助企业长久经营下去。

Q：和喜茶、奈雪的茶的成本差不多，具体的成本结构如何？

纸杯：0.5-0.6元

吸管和纸巾：0.1元

牛奶：一瓶8-10元，一瓶产10杯，一杯1.5元左右

茶汤：三家都采用品质比较高的茶叶，150-200元/斤，不会像茶百道、古茗用40-50元/斤的茶叶，但也很少用700-800元/斤的茶叶。实际上茶叶并不是成本占比最大的，最大的是奶。平均一杯0.3-0.4元

奶油：幽兰拿铁奶茶上的奶油50-60元一瓶，一瓶做20多杯，平均2.7-2.8元左右一份

气弹：6元一个，一个做10杯。0.6元/杯

加起来一杯的成本4块多。价格减去会员折扣大概为11.5元，毛利率比较低。

几个品牌成本差不多，但茶颜的单价比较低。

Q：当前门店加密单店营收上升，但未来可能存在拐点，随着门店增加单店营收下降，但得益于规模效应成本费用也会下降。类似的转折点在哪里？

认为茶颜悦色在疫情之后出现拐点，因此将发展方向转向零售，营收不降反涨。

奈雪的茶去年营收预估25个亿左右，但茶颜悦色仅在长沙已经实现20亿，对比2020年仍上升，一方面是因为报复性消费带来的消费，另一方面奶茶品牌的不断加密，渗透率提升。

Q：5年内新式茶饮仍有2倍的增长空间？

这个数据来自灼识咨询做的数据报告。

Q：历史产品更新情况以及未来的发展方向？

上世纪90年代粉末奶茶进入台湾，加上芋圆，形成芋圆珍珠奶茶。

2000年引入到上海，形成奶茶热潮，当时以奶精粉为主。香飘飘出现，对标瓶装饮料赛道。

2004年开始，台湾资本家进入大陆开创快乐柠檬、COCO等品牌，但仍为奶精粉。当时多为夫妻店形式。

之后阿萨姆、奶绿等瓶装奶茶饮料出现，引起潮流。并出现现调芋圆奶茶，品牌有鲜芋仙等。

再之后快乐柠檬与85度C合作，把咖啡上的岩盐芝士用到茶上，开创现制茶饮的新赛道（芝士奶盖茶）

2012年皇茶（喜茶前身）创立，从1.0版本的茶汤+芝士，变成2.0版本的茶汤+水果+芝士，有了“奶盖茶”这一说法。

2013年茶颜成立，借鉴星巴克加上奶油顶，开创了“无奶茶”的赛道。

2017年开创厚乳系列，主要品牌是瑞幸。

根据调研，当前市场有水果茶、无料奶茶、有料奶茶等不同赛道，去年年底开始出现的是柠檬茶赛道，水果茶中的细分品类。接下来功能型奶茶也可能风靡，如义马奶茶。

Q：是否有企业可以抓住几波机遇？

企业都有生命周期，对于奶茶而言极限可能为20-30年。当前旧品牌如快乐柠檬更名为双双，资深品牌COCO、一点点市场业绩也出现大幅度的下降（因为仍然用奶精粉），COCO关了将近200多家门店，没有新开。

Q：奶茶的消费者是否会迭代，渗透率如何？

从整体上看，认为奶茶市场渗透率只会下降不会上升。

中国老龄化日趋严重，老年人相对保守。

Q：但根据台湾的情况，台湾老年人也会喝奶茶。当前茶饮品类爆发增长，速度应该远远快于老龄化的程度。未来的消费频次和渗透率可能达到什么水平？

台湾人年消费70-90杯，三天一杯，但台湾跟大陆有区别。1）人的差别。农民的消费能力有限。2）气候的差别。台湾潮湿闷热，有饮茶的习惯。而秦岭淮河以北奶茶发展较难，热饮会影响茶饮的浓度、口感。

所谓消费频次和渗透率地区差异大，平均水平意义不大。

Q：是否希望着力打造品牌符号文化，以实现品牌生命力的延长？

是的，但是当前很多企业品牌文化的定位和自上而下的贯彻是不够的；茶颜前七年并未外聘过管理人员，而喜茶扩张过程中大力招兵买马外聘了一批管理人员，因此我们认为茶颜品牌文化的渗透更深，更加贯彻品牌创始人的定位和理念。品牌文化有助于指导企业的发展实践。

Q：茶颜从奶茶扩张到新零售是不是会遇到很多问题？

是的，但是最终奶茶会让品牌变得更值钱，而新零售会成为利润中心。

Q：长沙门店盈利水平有差异吗？

有的。

有些概念店茶颜就是让它亏的，不做零售，只做水吧，只为了践行文化；有些店与地产合作，这部分店有些赚钱，有些亏钱。

Q：如果不考虑新零售，只看茶饮，茶颜悦色单店的月销也是有增长的吗？

单看茶饮，单店月销没怎么增长。

因为茶饮依赖人工制作，每天制作的数量有上限，营业额/人员负荷合理/利润三个目标只能互相平衡，门店一条奶茶生产线的单日营业额上限1.5万，一个小型门店单月销售额做到40万很可以了，再高员工则负荷过高。

奶茶自带流量、促使顾客聚集、停留，因此顾客在等奶茶的时候适合开拓新零售。

Q：员工激励/考核的情况？

店长和员工有销售额提成激励。公司考核两点（1）顾客满意ABC评级；（2）食品安全报告；

对于提拔店长的话，主要凭综合评价/感觉提升店长。

Q：目前都是直营店，公司会考虑放开加盟吗？或者区域代理模式？

茶颜悦色会考虑加盟，但是不会考虑外部人，而是考虑茶颜内部的人（区域经理）。

Q：2020年茶颜公司整体收入和净利润体量有多少？

收入21亿，利润不太明确。

Q：茶颜总部有多少人，职能部门是怎样的架构？

600多人，职能部分分为设计、品牌、运营、财务、工程、训练。